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【生活在左】:為熱鬧喧囂的雙11帶來一股清新暖風

發布時間:2014-11-17 15:25來源:未知

2014年11月11日的零時鐘聲準時敲響,各路品牌以及電商平臺都開足了馬力極盡營銷推廣之能事沖擊和刷新銷售數字。在杭州阿里巴巴西溪園區報告廳里,長16米、高6米的數字大屏又開始迅速滾動。2分鐘破億!36分鐘破10億!8小時不到破100億!最終24小時突破570億! 新的銷售記錄誕生,讓人不禁感嘆,電商的確是一個快速的產業,在不停地制造著驚喜。
       今年,雙11步入第二個“5年時代”,無論是天貓的平臺以及線上線下參與這個狂歡節日的品牌商家都在思考,如何能讓雙11持續給消費者帶來驚喜與刺激。“五折封頂”、“全場包郵”、“折上折”的這些字眼充斥在各大店鋪以及商場,這樣的促銷方式,是否能夠真的讓消費者埋單?
       當然,也已經有一部分的品牌的商家開始意識到了只是從價格上去拼是不夠的,差異化的競爭才是品牌在訊息萬變的電商大軍中突圍的有效方法。茵曼高端女裝品牌【生活在左】或許就是其中一個敢于嘗試的例子,在雙11這種年度價格拉鋸戰此起彼伏的狀態下,無論是從產品的推出、品牌傳播以及營銷的步調上都在人們的意料外出牌,勢要給她們的顧客一個不一樣雙11的玩法。
       【生活在左】從今年3月上線開始,匯美集團創始人方建華就已經表示過,【生活在左】是一個有著非常鮮明個性的品牌,產品的風格以及營銷的手段都有別于一般的品牌,這是一個希望能給消費者不斷帶來驚喜與新鮮感的品牌,所以,一路以來品牌的發展軌跡自然也就注定了不會走尋常的路線。
       如果說,雙11是一年一度的狂歡風暴,那么【生活在左】就是這場狂歡風暴中的一股清新暖風,來得慢,卻分外獨特。

    促銷很快,口碑很慢
    除了雙十一半價風暴所引來超過570億的響應外,每年還有6.18、8.15、各種節假日以及今年接下來的雙12……雙十一式的大促,似乎是電商運營提升銷量最為成功的模式。
銷量即意味著效益?
    方建華對此有不同見解。他指出,以一件女裝單品銷售為例,如果按吊牌價5折出售、再加上贈送優惠券等投入,算下來一件衣服的毛利率只有40%左右,遠低于行業正常運營所需。他認為,這種大促能做到盈虧平衡就行,而更看重的是能為品牌帶來多少新顧客。由此可見,在決意建立品牌的電商人眼中,促銷的更大意義在于提升品牌滲透率,通過擴大體驗,提升品牌口碑。
    在這種大型的促銷節日里面,促銷不再是最終目標,如何在這個時機內提升品牌體驗才是最值得思考的問題。【生活在左】讓促銷的最終目標是品牌建設,那么在今年雙十一為中,【生活在左】在一片急匆匆的“5折”、“打破5折”叫賣聲中表現出來的“慢條斯理”就容易理解了。
    距離雙十一不足一月,【生活在左】聯合《樂活》雜志發布“手感生活”專題,《樂活》還邀請來湯唯、許鞍華及幾位熱愛生活的女性代表與讀者分享手工制作的慢活愜意;
    距離雙十一只剩20天,【生活在左】發布了《不可復制的手工》紀錄片,超百萬的點擊人次,全部都只看到了貴州苗寨精湛的傳統手工工藝;同期受邀上海時裝周,高調發布2015春夏精品,發布會現場首創“邊看邊買”模式,創下優異銷售成績。
    距離雙十一不足半個月,【生活在左】大動作發起“向手工致敬”行動,同期,《樂活》雜志啟動“手感生活”活動,和成千上萬的網友一起曬手工作品,破千萬的微博閱讀,指向的是手工藝愛好者們曬出來的手工作品;
    距離雙十一只剩5天,【生活在左】發布了《中國傳統手工生存現狀調研報告》,同時我們看到了【生活在左】與多家傳統手工作坊的合作掛牌。
審視【生活在左】的雙十一營銷,雖然沒有強勁的媒體投放,沒有聲勢強大的“5折”口號,但究其核心,無一不是指向傳統手工帶來的深厚文化感和手工制作的所呈現的精致品質及其中包含的精神內涵。既然促銷本身就是為了品牌建設,那么將促銷前的推廣直指品牌內核,也就理所當然了。
 
    模仿很快,創新很慢
    在服裝行業里,從2012年到2013年6月,短短一年半時間,全球幾大快時尚品牌,以旋風式的速度在國內開出新增門店共計207家。除此以外,線下核心商業圈的旗艦店是越開越大,甚至有品牌包下一至五層的賣場,總面積超過8000平方米,被調侃為“宇宙旗艦店”。
    快速的供應鏈、快速的款式更新造就了“快時尚”的消費模式,如此的“快”雖然滿足了一部分消費者對于新產品的消費需求,而同時也會帶來一系列的問題,服裝的質量成為了“快時尚”的軟肋,過度的消耗與浪費也成為了逾發突出的問題。另一方面,模仿的款式成不了經典。在方建華看來:“想要100%的收獲,就要付出200%的努力”。他直白地指出,電商服裝品牌設計的產品比傳統大牌的產品出色2倍甚至更多,才能滿足消費者挑剔的眼光。
   【生活在左】作為強調手工、個性設計、定位高端的品牌,品牌從創立之初便確定了要“做極致的女裝”。為此,他們聘請海歸設計師,精選面料,不計較服裝成本……每一件衣服都是設計師們有感而發的作品。價位段從幾百元起甚至到幾千元,最初并不讓人看好。然而令人出乎意料的是,【生活在左】上線的第一天銷售額就達到了10萬。
由于從“堅持手工制作”出發,從上線至今的9個多月里,【生活在左】的設計師團隊的身影,似乎總是出現在全國各地的傳統手工作坊中,一邊感受傳統手工的精美出品,一邊探尋傳統手工工藝的精華。
    精湛的手作出品,獲得了行業內以及消費者的認可:在10月上海時裝周中2015年主打款一經亮相,旋即引發了預售的高潮,當日業績突破10萬。

       
     這一方面,是電商時代的功勞——只有電商才能實現“邊看邊買”理念,除高定時裝外,很難想像在傳統服裝銷售模式下,在時裝周上發布的新品可以快到在展示當天形成消費者訂單;另一方面,也只有是精心創新的設計、精心制作的精致品質,才可能在消費者挑剔的眼光中脫穎而出,快速轉化成銷售。
 
    電商很快,品牌很慢
    左手渠道,右手品牌。如果說電商渠道讓產品快速形成認知、快速形成銷售成為可能,那么品牌的積淀,則是必然一個潛序漸進的漫長過程。如何讓品牌設計品質、生產工藝得到廣泛認可?如何讓品牌擁有在設計和生產上的創新基因?這些都不是一朝一夕可以解決的問題。
    經過9個月的探尋,【生活在左】發現,傳統手工中,棉、麻、絲、毛等材質以及折、勾、繡、染等工藝可以為服裝設計及生產帶來啟發和借鑒外,沉積千年的傳統手工在市場中獲得消費者肯定的位置,并提供源源不斷的創新啟發。
    當人們還在為時裝周的驚艷叫好,為傳統手工紀錄片而感動的時候,【生活在左】并沒有就此停住步伐,在11月8日,聯同社科院共同發起了“中國傳統手工生存現狀”調研。隨著《中國傳統手工生存現狀調研報告》出爐。報告中,北京社科院陸小成博士指出:傳統手工藝的精華在民間小作坊。傳統手工經千年沉積,技藝成熟且符合精品消費所需的精致品質與文化內涵;另一方面,傳統手工由于款式與現代審美不符,銷售渠道有限等原因,其進一步發展也需要線上平臺和現代設計的介入。
    調研報告的結論堅定了方建華的決心,【生活在左】迅速啟動了“傳統手工共創計劃”,分別與刺繡、蠟染、銀飾等多種具有民族特色的手工作坊聯合,成立“【生活在左】手工研發基地”,與各地的手工作坊共同展開產品的設計和研發。
 
 
    歷經一年多創立品牌,品牌創立后歷經9個月的探尋,【生活在左】在探尋傳統手工的這條路上走得越發的堅定,身兼著傳統手工藝追尋者的身份,不僅僅要把傳統工藝與現代審美融合帶給消費者,更重要的是以一種使命感傳承以及復興這些最值得我們驕傲的手工與精神。
    而這僅僅是開始,相信這股清新暖風會在浮躁的電商行業中吹得更加持久,更加讓人尋味……

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